Determinación del precio de venta del portafolio de una organización. Segunda parte.

Determinar el precio de venta del portafolio de productos de la empresa, no es simplemente estimar que hay que aumentar los precios del portafolio un 30 %, ya que estimamos que con ese incremento, mantenemos la rentabilidad neta esperada de la empresa, en un período dado o en el ejercicio.



Al determinar el Precio en un momento dado, de nuestras líneas de Producto (de nuestro Portafolio, al haber analizado y estudiado nuestros gastos y costos) estamos parándonos en una posición que determina: nuestros posibles compradores, a que escala social pertenecen. Estos posibles consumidores analizarán nuestra propuesta de producto con las de la competencia. Un consumidor racional analizará precio, calidad, volumen, marca, historia de la marca, confiabilidad del producto, su experiencia en cuanto al uso del producto generalizado (no de una marca específica).

Analizará si satisface parcial o totalmente sus expectativas en cuanto al uso que le dará. Sí el precio es adecuado.

Sí el producto es acorde a la opinión de la familia y su grupo social. Sí le dará mayor satisfacción, status o no. Habiendo evaluado todos los productos del mercado (con más o menos racionalidad) que compiten en ese segmento para satisfacer su necesidad, procederá a elegir. De más esta decir que el Producto debe estar exhibido para que lo pueda comprar (concepto de cobertura del mercado al que nos enfocamos).

Como vemos, en el proceso decisorio del consumidor juegan muchas variables (racionales y no racionales) en cuanto al producto, lo que espera el consumidor del producto y la variedad de productos que tiene para elegir en el mercado, por la competencia que tiene nuestra empresa.

Hay mercados que son más competitivos que otros, aquí hablamos de qué tipo de productos estamos vendiendo (de limpieza, de consumo, artículos electrodomésticos, autos, departamentos, shows, mobiliarios, confiterías con estilo definidos, restaurantes, etc.)

Habrá mercados donde necesariamente habrá que realizar más publicidad y promoción para llegar a los consumidores. Esas propuestas publicitarias y de promoción de nuestros productos compiten con los de la competencia (eso es gasto a tener en cuenta).

Estas necesidades detalladas pueden llegar a ser barreras de ingreso (capital necesario, estructura, maquinaria, logística) y salida (inmovilización hasta encontrar compradores, liquidación de stocks, despidos de personal) del mercado en donde actuamos.

Siempre será conveniente mantener los gastos y costos bajos, optimizados, pero sin provocar perjuicios a el movimiento necesario de la empresa.

Es necesario un presupuesto económico- financiero estudiado y a la vez flexible.
Tenemos que conocer con que capacidad de financiamiento contamos, que estamos en condiciones de producir (en cuanto a calidad y volúmenes), como funciona nuestro sistema de distribución, nuestra contabilidad, con que personal contamos, a que competidores nos enfrentamos en el mercado que actuamos, como es la política económica y la situación jurídica del país en donde actuamos.

Como actúa la competencia y quiénes son. Debemos conocer en que ciclo de vida se encuentra cada producto, cada línea de producto de nuestra empresa. Cada producto tendrá su propio precio, arrojando su propia rentabilidad neta. Debemos tener en claro que margen de rentabilidad neta pretendemos mantener, teniendo en cuenta la mezcla de productos que se comercializará. Esta rentabilidad neta se dará por: la determinación del precio para cada producto y/o línea de productos, de acuerdo a su ciclo de vida. Volumen vendido de cada producto, línea de productos, todos los gastos y costos (reales y/o predeterminados) prorrateados en las líneas de productos. El volumen vendido de cada producto/línea de producto es proporcional a la rentabilidad total que tendremos en el Portafolio de la empresa. ¿Esa rentabilidad neta que arrojará la mezcla de productos vendida es aceptable para la dirección de la empresa? ¿Que confiabilidad tiene nuestro estudio de fijación de precios, en cuanto a los futuros volúmenes a vender? El Precio fijado influye en el volumen a vender en un período dado. El Precio debe ser analizado según nuestros costos, la competencia, el ciclo de vida del Producto y según la Matriz del Boston Consulting Group (matriz que determina como posicionamos nuestro producto en el mercado, con que fin y ante los productos de la competencia).

En momentos de expansión del mercado podremos pensar en tener precios un poco más rentables, en momentos de retracción del mercado habrá que ajustar los gastos y costos y fijar un precio más competitivo. Debemos conocer el punto de equilibrio de la empresa.

Como vemos, para fijar un Precio de un Portafolio de Productos de la empresa, habrá que haber estudiado toda la estrategia de comercialización y toda la estructura de la empresa.

Fijamos el Precio entonces, de acuerdo al estudio de los puntos mencionados. No es tomar un lápiz y un papel y decir que como la inflación esperada es de tanto por ciento, nosotros para cubrirnos, aumentos nuestros productos ese tanto por ciento.

Estudiar la empresa, sus costos y gastos, optimizarlos, adecuar la empresa buscando flexibilidad para momentos de expansión y retracción de la economía. Por eso es necesario tener un buen sistema de registro contable y de información para la toma de decisiones. Como vemos, determinar precio implica un estudio y re- estudio constante a lo largo del tiempo.

Al fijar precio, determinamos sí venderemos mas o menos, a quienes, como, en donde y sí ese precio se corresponde con las necesidades que nuestro producto promete satisfacer.

El Precio es un ítem sensible al consumidor, por eso debemos destinarle tiempo y esfuerzo.


Fuente: Posgrado de Comercialización de la Universidad de Buenos Aires